L’étude EMA : Email Marketing Attitude, visant à cerner le comportement des internautes par rapport à l’emailing, est réalisée chaque année par un membre du SNCD. En 2009, c’est au tour de Directinet de s’en charger. L’échantillon de l’étude compte 1000 individus représentatif des internautes français selon la méthode des quotas (sexe, âge, région).

Cette année, l’EMA (téléchargeable ici) s’est focalisée sur les thèmes suivants :

1. Comportements et usages d’Internet
2. Utilisation de la messagerie
3. Emails commerciaux et marketing
4. Spam et désabonnement
5. Cartographie des profils types d’internautes

1. Comportements et usages d’Internet

On constate en 2009 une forte croissance de la connexion à Internet via le mobile. En effet 30% des répondants se connectent à Internet via leur mobile, dont 16 % « Au moins une fois par semaine ». Le cœur de cible de cette population est constitué d’hommes de moins de 34 ans, de Franciliens et d’internautes disposant d’au moins trois adresses e-mail, signe évident de maturité sur les usages e-mail.

L’étude indique que plus de 64 % des personnes interrogées achètent régulièrement sur Internet, dont 6 % au moins une fois par semaine, 28 % au moins une fois par mois et 30 % au moins une fois tous les 3 mois. Incontestablement, l’email marketing est levier d’achat sur Internet puisque 68 % des répondants achètent on-line suite à la réception d’un email commercial.

2. Utilisation de la messagerie

Les usages de l’email dépendent du profil des individus. Utilisé avant tout pour la correspondance (79 % des répondants), l’email l’est aussi pour les jeux-concours (60 %, surtout des Femme et des internautes entre 35 et 49 ans), les newsletters (55 %), les promotions de marques dont l’internaute est client (54 %) ou les ventes privées (41 %, surtout des Femmes, des Franciliens et CSP hautes).

Disposant en moyenne de 2,4 adresses à usage personnel, les internautes ont, pour la moitié d’entre eux, créé une ou plusieurs adresses pour gérer des usages spécifiques. L’adresse privilégiée est pourtant celle qui est relativement ancienne (plus de 4 ans pour 50 % des interrogés).

3. Emails commerciaux et marketing

L’internaute reçoit des newsletters pour rester informés des nouveaux produits (56 %), bénéficier d’offres promotionnelles (42 %, surtout des Femmes, des internautes entre 25 et 34 ans et des CSP moyennes) ou recevoir des actualités (41 %).

C’est d’abord la connaissance de l’expéditeur qui incite les destinataires à ouvrir un email (6,0 sur une échelle de 1 à 7), devant l’intérêt du sujet (5,7) et le fait d’être déjà client de la marque (4,6). 68 % des internautes conservent des messages commerciaux dont l’offre est intéressante (dont 20 % le font souvent et 48 % parfois) battant ainsi en brèche l’idée que l’email est d’abord un média chaud.

Par ailleurs, l’email viral est une pratique bien acceptée par 76% des internautes qui donc lisent un message commercial s’il est transféré par une connaissance.

4. Spam et désabonnement

L’offre et la fréquence adaptées des mails limiteraient le désabonnement car l’internaute se désinscrit lorsque les offres ne correspondent pas à ses attentes, si les messages sont trop répétitifs ou si la fréquence est trop importante. Seule la moitié des internautes (56 %) utilise le lien de désabonnement.

La notion de Spam est bien particulière : pour 70 % des interrogés un pourriel est un email venant d’un expéditeur à qui ils n’ont pas donné leur accord. 80 % des individus ne souhaitent plus recevoir les messages qu’ils ont déclarés comme Spam à leur webmail. On notera aussi que 14 % des internautes aimeraient obtenir une sanction de l’expéditeur du message. Ce sont plutôt des hommes ou ayant 25/34 ans ou possédant plus de 2 adresses email.

5. Cartographie des profils types d’internautes

L’étude recense 7 profils :

– Les Balophiles (14 %) : des cyber-acheteurs avertis. En majorité des hommes, ils ont un âge moyen de 45 ans, avec une sur-représentation en Ile de France et chez les CSP+. Leur niveau d’expertise Internet est élevé et 70 % d’entre eux font au moins 1 achat en ligne par mois. Ils utilisent assidûment les différentes formes de l’email marketing que sont les newsletters, les alertes ou les ventes privées. Ils possèdent 3 adresses e-mails en moyenne.

– Les Correspondants (12 %) : l’email pour communiquer. Ce sont des hommes à 90 %, qui achètent peu en ligne et sont peu abonnés aux communications des sociétés dont ils ne sont pas clients. Les 25-34 ans et 34-49 ans sont sur-représentés dans cette catégorie : leur niveau d’expertise est élevé, ils utilisent beaucoup l’email via leur mobile. Ils créent des adresses spécifiques pour leur correspondance. Ils ouvrent les communications lorsque l’expéditeur est connu et/ou le sujet jugé intéressant. En revanche, ils déclarent en spam les messages ne les intéressant pas ou plus.

– Les Sociaux (16 %) : les jeunes, férus de web 2.0. 70 % d’entre eux ont moins de 25 ans, ils sont également très franciliens. Ils sont une large majorité (65 %) à se connecter avec leur mobile. Ils disposent de 3 adresses e-mails en moyenne avec sur-représentation de Hotmail, MSN et Gmail. Leur motivation d’inscription est de participer à des forums et des blogs. Leur réactivité est influencée par l’esthétisme et la 1ère partie du message.

– Les Affairistes (18%) : la recherche des « bons plans ». Ce sont des femmes (90 %) de CSP moyennes (70 %), pas réellement expertes d’Internet, mais très fortement cyber-acheteuses. Elles utilisent l’e-mail pour les promotions, les ventes privées et les jeux concours. Elles sont très réactives dès lors qu’il y a une promotion, un jeu ou un avantage mis en avant.

– Les Raisonnables (11 %) : un budget serré. Cette population masculine, vivant en province, est très CSP -, n’a pas réellement les moyens d’acheter souvent en ligne. Avec une seule adresse email à 70 %, ils ont une expertise Internet modérée. Néanmoins, ils seront plus réactifs aux messages d’une marque dont ils sont clients.

– Les Débutants (14 %) : une faible maturité sur le canal email. Ces jeunes femmes (46 % de moins de 25 ans), provinciales, ont une faible appétence à l’achat en ligne et ne disposent que d’une seule adresse email pour la moitié d’entre elles. Elles peuvent être influencées par la personnalisation et/ou l’esthétisme graphique des emails, mais sont peu « ambassadrices » des marques.

– Les Séniors (15 %) : une faible maturité sur le canal email. 80 % d’entre eux ont de plus de 50 ans et débutent dans l’appréhension du média Internet : ils sont donc peu acheteurs en ligne et utilisent l’email principalement pour la correspondance. Ils se sont abonnés par curiosité dans 43 % des cas. Ils réagissent lorsque l’expéditeur est connu ou l’offre adaptée. Ils suppriment sans lire lorsque le message ne les intéresse pas et utilisent peu les liens de désabonnement mis à leur disposition.

En conclusion, citons Bruno Florence, Président de la Commission E-Marketing du SNCD :
« Cette troisième édition de l’étude EMA confirme que les Internautes français ont une attitude de plus en plus experte face aux e-mails commerciaux qu’ils reçoivent. Certains, expérimentés, vont créer plusieurs adresses spécifiques pour des usages dédiés mais gardent toujours une adresse principale dont la durée de vie est supérieure à 5 ans. Par ailleurs, on voit apparaître fort logiquement cette année l’essor de l’utilisation de la consultation des emails via les terminaux mobiles avec ses caractéristiques d’affichage bien spécifiques. Par rapport à l’année dernière, on note une exigence des internautes encore plus grande sur la qualité du contenu et la fréquence de communication adéquate. Ceci constitue un défi pour les e-marketeurs, qui se doivent d’améliorer la qualité et la sophistication de leur programme e-marketing s’ils ne veulent pas voir diminuer la performance de leur communication par emailing. »