Le dernier benchmark emailing d’Experian CheetahMail (téléchargeable ici) détaille les performances des campagnes secteur par secteur, pour le second semestre 2009. L’étude révèle la nécessité pour les emarketeurs de mieux cibler les emailings pour accroître le ROI (Return On Investment ou Retour Sur Investissement en français) et augmenter la délivrabilité.

Ainsi, on découvre que seulement 17,76% des destinataires des campagnes ouvrent leur message, tous secteurs confondus. Un chiffre en baisse d’environ 1,5 point par rapport au benchmark du premier semestre 2009 qui dévoilait un taux d’ouverture de 19,25 %. Une baisse que l’on retrouve également sur le taux de clics qui atteint au second semestre 3,76 %, contre 4,15 % au premier semestre. Ce sont la saisonnalité (Noël, départs en vacances, etc.) mais aussi la maturité grandissante des internautes quant à la réception de communications par email qui expliqueraient en partie ces résultats.

Toutefois, ces chiffres doivent être relativisés avec l’observation des taux de réactivité qui enregistrent une légère hausse (18,11% au second semestre contre 17,89% au premier). Preuve que les annonceurs ont fait un effort sur l’adéquation entre l’objet du message et son contenu. L’étude indique que les marketeurs doivent concentrer leur attention sur la pertinence du message pour obtenir un meilleur ROI de leurs actions.

Autre enseignement : le faible taux de NPAI (adresse non délivrée) qui s’élève à 5,42 % démontre une meilleure gestion des bases de données.

Performances moyennes des secteurs du 2nd semestre 2009

Les 3 secteurs obtenant les meilleurs taux d’ouverture
Banques-Assurances / Marchés Publics / Luxe
Les 3 secteurs obtenant les meilleurs taux de clics
Luxe / Ventes Privées / Banques- Assurances
Les 3 secteurs obtenant les meilleurs taux de réactivité
Luxe / Ventes Privées / Distribution
Les 3 secteurs obtenant les meilleurs résultats pour le désabonnement
Pure Player / Media Presse / BtoB
Les 3 secteurs obtenant les meilleurs résultats de NPAI
Pure Player / Ventes Privées / VAD

Performances par jour d’envoi
En termes d’ouverture, le lundi obtient les meilleures performances, le samedi reste la journée la moins efficace. Concernant le taux de clics, c’est le lundi qui prend le pas sur le dimanche, même si le dimanche se situe toujours en deuxième position. Quand à la réactivité, les dimanches et mercredis, jours traditionnels de repos, les taux restent bons.

Performances par volume d’envoi
Sans surprise, les volumes conditionnent les performances : plus les volumes sont faibles, plus les performances sont meilleures ce qui démontre une nouvelle fois qu’il faut toujours bien cibler et personnaliser les messages.

Performance du secteur BtoB
Le BtoB connaît au second semestre une croissance de l’ensemble de ses taux. On observe des résultats moins élevés pendant la période juillet- août mais les indicateurs remontent à leurs niveaux habituels après la période estivale. En ce qui concerne les NPAI, on note une hausse de l’ordre de 1,77 point se concluant par l’atteinte, au second semestre, de 9,64 %. Ce taux est élevé et il est conseillé d’avoisiner les 5 %. Certes, ce secteur rencontre des difficultés évidentes en termes de délivrabilité, car chaque entreprise établit ses propres règles d’autorisation d’email, mais des efforts sur l’assainissement des bases semblent encore nécessaires pour optimiser les résultats des campagnes email.

Performances du secteur Banques-Assurances
Les taux enregistrés en Banques-Assurances sont toujours très bons. Ils approchent les 30 % de taux d’ouverture en moyenne. Néanmoins, on remarque une baisse significative en comparaison avec le semestre précédent. Cette baisse reflète parfaitement une situation fréquente en email marketing pour les banques. Elles automatisent de plus en plus de campagnes relationnelles, e-relevés, accès à l’espace client… auparavant gérées manuellement et de manière asynchrone. Les emails portant sur l’annonce de résultats de jeux concours obtiennent toujours de très bonnes performances contrairement à certaines thématiques qui remportent moins de succès telles que l’épargne ou la prévoyance. Il apparaît comme une évidence que le secteur de la banque assurance doit davantage personnaliser les contenus de ses messages en fonction des intérêts de ses abonnés.

Performances du secteur Distribution
On constate une baisse significative des taux d’ouverture au 1er semestre 2009, expliquée par une baisse du nombre de campagnes présentant un attrait promotionnel fort. On note que les campagnes offrant des rabais ou frais de livraisons offerts, remportent quand à elles un vif succès. Au premier semestre, on constatait des performances élevées expliquées par l’utilisation de campagnes de remailing, remarketing… Les bonnes pratiques du 1er semestre ont été moins utilisées au second semestre. Les campagnes micro-ciblées remportent toujours un vif succès.

Performances du secteur Luxe
Le secteur du luxe poursuit son ascension et présente des taux toujours plus élevés. L’émergence récente des sites e-commerce dans le secteur du luxe n’est pas étrangère à ce phénomène. Notons également que la pression marketing est bien maîtrisée par les acteurs du secteur permettant de maintenir un intérêt réel des abonnés.

Performances du secteur Marchés Publics
De manière générale, les taux restent stables entre le premier et le second semestre. Néanmoins, en observant les indicateurs de manière mensuelle, on note une baisse des taux d’ouverture et de clics au mois de décembre. La période de fin d’année est moins propice pour la lecture des newsletters mais les résultats sont tout de même supérieurs à la moyenne constatée sur l’ensemble des secteurs d’activité.

Performances du secteur Média Presse
Une baisse légère est enregistrée sur les taux d’ouverture et de clics dans le secteur du média presse. De même que pour les autres secteurs d’activités, les campagnes ciblées performent davantage que des campagnes envoyées à des cibles plus larges. On remarque que les campagnes de demande de réabonnement fonctionnent bien en général et mieux que la moyenne du secteur. Il est à souligner que dans ce secteur, le taux de réactivité dont l’objectif est d’évaluer la pertinence de la communication est systématiquement plus élevé que le taux d’ouverture. Cela signifie que les lecteurs sont intéressés par les communications envoyées par email.

Performances du secteur Pure Player
Au second semestre 2009, le secteur des Pure Player enregistre une baisse de l’ensemble de ses taux. Les taux d’ouverture et de clics les plus bas sont obtenus pendant les mois de juillet et août. Contrairement à d’autres secteurs d’activité, les taux restent stables sur le mois de décembre. Les fêtes de fin d’année se préparent et ce secteur en profite.
Le défi 2010 de ce secteur concerne la mise en place de segmentation et de ciblage. On remarque encore que les envois sont très volumineux et rares sont les campagnes véritablement ciblée. Pourtant, comme le présente le dernier histogramme, les campagnes de moins de 1000 destinataires obtiennent des résultats largement plus élevés que les autres (40,90 % d’ouvreurs).

Performances du secteur Tourisme
Le secteur du tourisme se maintient au dessus de la moyenne en termes de taux d’ouverture ainsi que du taux de clics. Pourtant une baisse est notable pour les deux indicateurs en comparaison avec le semestre précédent. L’histogramme mensuel met en évidence une fois de plus que les deux mois d’été enregistrent de faibles performances et plus particulièrement pour les ouvreurs. En revanche, on observe une reprise dès le mois de septembre. En termes de jour d’envoi, il apparaît que le vendredi obtient les meilleurs résultats en ouverture et clics. Cette activité traduit les recherches et achats de dernière minute avant le week end.

Performances du secteur VAD (VAD désigne une entreprise qui a débuté et qui continue son activité autour d’un catalogue)
On observe une légère baisse du taux d’ouverture au second semestre 2009 (-1,56 points) alors que le taux de clics se maintient à 3,45 %. Le secteur de la VAD expert de la connaissance client sait maintenir la pertinence des contenus puisque on enregistre + 1,19 points en réactivité. Comme l’illustre le dernier histogramme, la segmentation et le ciblage apportent de meilleurs résultats mais on observe également que des cibles plus larges (entre 10 000 et 50 000 destinataires) maintiennent leurs performances également. Ces dernières sont la conséquence d’une bonne personnalisation des contenus (texte et images). Certains acteurs utilisent déjà la personnalisation automatisée. Le mois d’août obtient les plus faibles résultats sans surprise. Attention, néanmoins à ne pas sur-solliciter ses inscrits à la période de Noël. Le meilleur mois étant celui de novembre. Quant aux meilleurs jours d’envoi, la semaine semble à privilégier, le week-end enregistre des performances légèrement plus faibles.

Performances du secteur Ventes Privées
On constate que le secteur de la Vente Privée profite du second semestre et particulièrement des fêtes de fin d’année. Le taux d’ouvreurs au mois de novembre s’élève à 30,64 %. En comparaison avec le mois de juillet, ce taux a pratiquement doublé. L’intérêt des internautes pour réaliser de bonnes affaires grâce aux sites de vente privée est toujours aussi élevé. Le canal email est maitrisé par ses acteurs, conscients du potentiel qu’il représente. Les taux de clics sont également au dessus de la moyenne du benchmark global. Il reste stable par rapport au premier semestre. De même que pour les autres secteurs, un ciblage permet d’optimiser les performances.

Pour conclure, il devient un enjeu majeur de travailler la connaissance client pour cibler et personnaliser les messages afin de mieux répondre aux attentes des abonnés. Les baisses d’ouverture sont toujours à suivre de très près afin de pouvoir mettre en place des actions correctrices rapidement visant à endiguer une baisse plus forte. La baisse de l’intérêt des internautes peut provenir de plusieurs critères : contenu peu intéressant, pression marketing trop forte, base de données vieillissantes, nouveaux recrutements hors cœur de cible etc. Maintenir et augmenter ses résultats emailing reposent sur un subtil dosage de l’ensemble de ces éléments.

*Méthodologie du benchmark : étude menée auprès de 200 grands comptes clients Experian CheetahMail utilisateur de l’application Emailing Solution Technology. Plus de 3,2 milliards d’emails ont été décortiqués et analysés.

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