Le média online numéro 1 est encore et toujours l’email. Malgré l’ascension des médias sociaux, le courriel reste le moyen le plus utilisé pour communiquer avec ses clients et prospects. Mais quelles sont les pratiques actuelles et les projets à venir en matière de l’email marketing ? Quelle est au final l’orientation et la perception de ce dernier en 2011 ?

Pour répondre à ces questions, Dolist nous livre les résultats de l’enquête « Pratiques & Tendances 2011 de l’e-mail marketing en France » (téléchargeable ici) menée en partenariat avec l’ADEN (Association pour le Développement de l’Economie Numérique). Cette 2ème édition s’est déroulée auprès de plus de 400 annonceurs français, travaillant en B2B comme en B2C, au moyen d’un questionnaire en ligne entre les mois de janvier et février 2011.

L’étude est déclinée sur trois thèmes principaux :
1. Les pratiques 2010 en matière d’email marketing
2. Les pratiques emailing & projets à venir
3. L’orientation & la perception de l’e-mail marketing en 2011



1. Les pratiques 2010 en matière d’email marketing

—La collecte d’adresses emails
L’acquisition de contact via le site Internet et via les événements est prédominante (61,4% et 37%). Cependant, le nombre de sociétés pratiquant l’échange de fichiers est quant à lui relativement élevé (29,4%), méthode qui n’est pourtant pas très recommandée, l’opt-in n’étant pas un élément transmissible.
L’achat de fichiers de contacts est une solution à laquelle font encore 17,5% des professionnels, un taux encore élevé alors que les fichiers achetés sont fréquemment composés en grande partie d’adresses emails injoignables ou encore de spam-trap. La location de fichiers subit par contre une baisse notable. Tandis qu’ils étaient 30% à louer du contact en 2009, ils ne sont plus que 18,7% en 2010. A noter enfin qu’une nouvelle forme de collecte apparaît : la captation d’adresses emails via les réseaux sociaux, pratiquée par 14% des interrogées.

—Types de campagnes d’emails réalisées
La newsletter est la campagne d’email marketing la plus développée (67,3%), suivie par la promotion d’événements et l’envoi d’invitations, pratique qui est en forte croissance (47,2% en 2010 contre 43% en 2009). En revanche, le potentiel relationnel de l’emailing est actuellement sous-exploité. Ainsi, les opportunités de fidélisation et de qualification des fichiers qu’offrent les enquêtes et les sondages paraissent avoir été mises de côté, avec une chute de 12% en un an. Les messages transactionnels (confirmation de commande, notification de livraison, etc.) sont eux en légère croissance depuis l’année précédente, mais reste néanmoins utilisé par seulement 20,6%.

—Fréquences d’envoi
Les annonceurs français semblent avoir pris conscience de l’importance de la notion de « pression » portée sur les contacts et sont désormais plus prudents quant à la fréquence de leurs envois. Rappelons que selon l’étude EMA 2010 du SNCD, la trop grande fréquence de réception est la première raison de désabonnement des Français. Ainsi, 60% des annonceurs envoient aujourd’hui 2 mails par mois.

—Mesure de la performance des campagnes d’email marketing
Le suivi des performances des campagnes e-mails n’est pas le point fort des professionnels qui se concentrent aujourd’hui sur les indicateurs statistiques traditionnels (taux d’ouverture, taux de clic, désabonnements). La mesure du retour sur investissement des campagnes d’emailing, par exemple, ne paraît pas une méthodologie acquise. Seuls 10,6% des répondants ont réellement mis en place un tableau de bord de suivi financier. Le peu de suivi des indicateurs de parrainage et/ou de partage sur les réseaux sociaux est aussi à déplorer.



2. Les pratiques emailing & projets à venir

—Augmentation des performances
La préoccupation majeure des annonceurs français est la qualification des contacts, 57,1% d’entre eux ont déjà fait des efforts en ce sens, 24,7% auraient inscrit ce travail à leur planning 2011. On constate, en effet, une prise de conscience de
l’importance de capter des données qualifiées via une optimisation du processus d’inscription. En revanche, le suivi des centres d’intérêts thématiques est très peu souligné par les participants (30,7%), alors que c’est une très bonne pratique qui représente le 1er pas vers l’amélioration de la pertinence des contenus.

—Ciblage
Qu’il s’agisse de personnalisation des messages ou de segmentation et ciblage des campagnes, ces bonnes pratiques semblent désormais parfaitement adoptées par la plupart des annonceurs français. La tendance à la hausse démontre par ailleurs les efforts effectués l’année passée sur ces points respectifs. Le ciblage comportemental réunit environ 54,5% de bonnes intentions.

—Envoi
Les tests de vérification du rendu visuel des messages et ceux de délivrabilité sont, ou vont être, effectués par respectivement 76,3% et 68,8%. Ces pratiques font désormais parties des automatismes nécessaires. En revanche, le Split-testing (technique qui consiste à envoyer deux e-mails « vendant » la même chose mais présenté sous deux formes différentes afin de tester les réaction des contacts) est en baisse (30,6% contre 39% en 2009) à cause des difficultés de mise en place et de compréhension de la nature de l’outil.



3. L’orientation & la perception de l’e-mail marketing en 2011

–Les cinq principaux objectifs avancés par les professionnels interrogés sont :
• l’acquisition de nouveaux contacts pour plus de 51,3%,
• la fidélisation des contacts pour 49%,
• la transformation des prospects pour 39%.
• augmentation des ventes générées par l’emailing pour 34,9%,
• générer d’avantage de trafic sur le site internet pour 30,8%.

–Afin d’améliorer les résultats de leurs campagnes d’e-mail marketing, les annonceurs français misent sur le ciblage comportemental ainsi que sur le développement de contenu pertinent (ex aequo à 17,9%). En 3ème position, on retrouve la qualification des contacts pour 17,4% des répondants.

–Du côté des éternels freins au développement de l’email marketing, sont nommés la saturation des boîtes de réception des internautes et les difficultés pour obtenir une bonne délivrabilité.



En conclusion
La tendance dessinée pour l’année 2011 est globalement positive. Selon Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist « Les bonnes pratiques de l’email marketing sont tout de même de mieux en mieux assimilées par les professionnels français. »

Néanmoins, certaines pratiques sont encore à améliorer, notamment la collecte des contacts, le développement de campagnes axées sur le relationnel et la fidélisation client/prospect, la mesure des performances pas assez orientée vers le retour sur investissement financier ou encore la mise en valeur de la tendance mobile actuellement sous-estimée.