En avril dernier, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a publié sept fiches déontologiques multicanal dont trois totalement consacrées à l’email marketing.



Fiches déontologiques
(téléchargeable ici)

1.Le droit d’information des personnes – Multicanal
2.Le droit d’opposition – Postal
3.Le droit d’opposition – Téléphone
4.La collecte de données à caractère personnel – Multicanal
5.Le message – Email
6.Le consentement – Email
7.L’enrichissement en adresses email – Cas du B to C

Ces fiches s’adressent en premier lieu aux professionnels en tant qu’éléments d’auto-régulation du secteur. Mais elles jouent aussi un rôle auprès des autorités publiques et les annonceurs pour instaurer une certaine transparence dans la pratique de l’activité. Leur objectif est d’approfondir et de compléter le Code de déontologie du SNCD pour une utilisation simple, immédiate et pratique.

Chaque fiche est orientée en quatre parties : une définition générale, un cadre légal, l’engagement du SNCD avec la mise en pratique et, enfin, les recommandations. A noter que ces fiches seront mises à jours et développées régulièrement par le SNCD. Voici donc les principales informations légales et déontologiques qui concernent tous les acteurs de l’e-mail marketing.



Le message email
Un message doit contenir un certain nombre de mentions obligatoires et se compose de 7 zones distinctes : l’expéditeur, le destinataire, l’objet, la zone de prévisualisation, le header, le footer et le corps du message.

Dans un message électronique, il est interdit de mentionner un objet sans rapport avec les produits ou services proposés et de communiquer vers un individu n’ayant pas donné son consentement préalable.

Il est par contre obligatoire d’identifier clairement l’annonceur et d’indiquer ses coordonnées accessibles en un clic. Il est également de rigueur d’intégrer dans le courriel un lien de désabonnement visible permettant aux contacts opt-in de demander l’arrêt des communications.

A noter aussi l’exigence de fournir un contenu adapté aux destinataires en veillant en particulier à la juste protection des publics fragiles (mineurs, catégories de populations sensibles…).

Consentement préalable
Le consentement correspond à l’accord donner par un individu pour recevoir des courriers électroniques commerciaux ou publicitaires, dans des conditions qui lui sont précisées lors de la collecte de ses données. Le consentement ne doit pas être forcé (pas de case pré-cochée), il ne peut être inclus dans l’acceptation de conditions générales de vente ou de service gratuit, ni associé à une participation à un jeu.

Dans le cadre du B2B, l’accord du destinataire pour la réception d’emails commerciaux n’est pas obligatoire si le contenu est en rapport avec des finalités professionnelles et si un lien de désinscription actif est visible. Cependant l’obtention du consentement préalable en B2B est fortement recommandable puisqu’il assure de meilleures performances des campagnes d’emailing.

Dans le cadre du B2C, le consentement est systématiquement obligatoire. Une dérogation existe cependant pour les clients de l’entreprise qui pourront recevoir des communications commerciales sans forme d’autorisation préalable. Ils pourront toutefois se désabonner à posteriori.

Enrichissement en adresses email (cas du B to C)
Les échanges d’adresses électroniques entre partenaires est strictement encadré, il ne peut s’agir à aucun moment d’un transfert ou d’une cession simple d’une entreprise vers une autre.

En effet, tout enrichissement direct d’un fichier de personnes en adresses email, sans collecte loyale, ni consentement préalable, est illégal. L’internaute doit à tout moment rester maître de son adresse email, donnée à caractère personnel, et cette dernière ne doit en aucun cas proliférer d’un fichier à l’autre à son insu.

Ainsi, il doit accepter que ses données soient fournies à un organisme tiers. Le premier message électronique envoyé de la part du partenaire doit indiquer de quelle manière les adresses ont été recueillies. De plus, il est obligatoire d’informer le destinataire de son droit d’opposition et de désinscription. Toutefois, un réel renouvellement du consentement est, dans ce cadre, préférable.