Les résultats de la nouvelle étude E-Mail Attitude (EMA), lancée à l’initiative de la Commission E-marketing du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), viennent d’être rendus publics. Comme son nom l’indique, cette étude analyse l’attitude des internautes par rapport à l’email en France.

Après 1000mercis (EMA 2006), cette année c’est IBASE qui s’est chargée de l’étude EMA 2008 (téléchargeable ici) réalisée à partir d’un panel représentatif des internautes français et d’un questionnaire en ligne.

L’étude EMA 2008 est déclinée suivant trois thèmes principaux :
1. Usage de la messagerie personnelle
2. Attitudes des internautes face à l’email marketing
3. Première cartographie des internautes face à l’email marketing

1. Usage de la messagerie personnelle

Les internautes utilisent l’email d’abord pour communiquer (94 %), ensuite pour consulter les newsletters (68 %) et les promotions commerciales de marques dont ils sont clients (57 %). Seuls 24 % des interrogés lisent les courriels avec des promotions commerciales de marques dont ils ne sont pas clients.

De plus en plus à l’aise avec le média, les internautes arrivent à mieux gérer l’affluence de ses messages grâce notamment à la création de plusieurs adresses mails distinctes : 81 % des répondants possèdent plusieurs adresses email personnelles (2.7 @ en moyenne) qu’ils destinent, pour 62% d’entre eux, à des usages spécifiques, surtout les hommes et les moins de 35 ans.

On remarque une séparation très nette entre les usages des messageries personnelles et professionnelles. Globalement, la messagerie personnelle reste destinée aux offres promotionnelles (95%), aux newsletters personnelles (92 %), au suivi des achats et à la correspondance personnelle (81 %).

La fréquence de consultation des mails est élevée : 49 % des répondants consultent leur email personnel tous les jours sans exception. Plusieurs fois par jour (71 % en semaine, 56 % le week-end) et principalement en soirée après 18h (52 %).

Conclusion : On constate désormais une maturité du marché – l’internaute gère plusieurs adresses emails destinées à des usages spécifiques.

2. Attitudes des internautes face à l’email marketing

On note que la fréquence idéale d’envoi est hebdomadaire et que l’expéditeur et l’objet du mail restent les principaux leviers d’ouverture. L’adéquation de l’offre et de la marque avec l’univers de l’internaute reste le principal facteur de clic. Une information clé confirmée par les 83 % d’internautes qui se renseignent sur le site de la marque suite à un email intéressant.

Moins les emails sont attendus, plus leur fréquence est jugée trop élevée. C’est ainsi que 58 % des internautes jugent recevoir trop d’emails marketing.

Concernant le désabonnement, il est le plus souvent favorisé par l’inadéquation des offres et le caractère répétitif de celles-ci. C’est ainsi que 65 % des interrogés cherchent à se désinscrire lorsqu’un email ne les intéresse pas.

Aujourd’hui, 55% des internautes disent recevoir de 1 à 10 spams par jour. Après avoir déclaré un spam à leur webmail, 65 % des répondants souhaitent ne plus recevoir ce type de message. En même temps, un tiers des internautes consultent régulièrement les emails classés en courrier indésirable. 62 % des interrogés y ont déjà reçu des emails importants.

Conclusion : Les internautes semblent globalement maintenant bien expérimentés par rapport à l’email et adopte des attitudes sur certaines opérations (mode de désabonnement notamment) très homogènes quelque soit le nombre d’année d’utilisation du net.

3. Première cartographie des internautes face à l’email marketing

L’étude EMA 2008 en propose la première cartographie de l’attitude des internautes face à l’email marketing et définit des profils d’internautes plus ou moins réceptifs à ce levier de communication digitale. 5 typologies de comportement majeurs se dégagent de l’étude :

* Les Basics – (6%) généralement étrangers à l’email marketing
* Les Dépassés – (28%) totalement réfractaires à l’email marketing
* Les Satisfaits – (15%) réceptifs aux emails marketing de fidélisation
* Les Chasseurs de primes – (16%) considérant l’email marketing comme un moyen de faire de bonnes affaires
* Les Internautes avertis – (35%) utilisant l’email marketing comme un outil

Les Basics
En majorité des hommes, ce sont des internautes peu investis dans le média. Ils ont une seule adresse email et limitent son usage à la correspondance. Peu cyberconsommateurs, ils reçoivent peu d’email marketing et ne souhaitent pas en recevoir d’avantage. Ils ouvrent plus que les autres l’ensemble des emails qu’ils reçoivent et seront sensibles à la personnalisation (nominative) de l’email.

Les Dépassés
Agés de plus de 40 ans, ces internautes plutôt novices reçoivent peu d’email marketing (peu de promotions ou jeux concours). Ils ont cependant le sentiment de recevoir trop d’emails marketing mais aussi personnel. Leur fréquence idéale de réception serait mensuelle. Ils seront encore plus attentifs à l’expéditeur et à l’adéquation de l’offre… même si de façon globale, ils « n’ont pas le temps » d’ouvrir ces emails.

Les Satisfaits
Cette population, plutôt active sur Internet, possède souvent une seule adresse email. Ils reçoivent plus de correspondance que d’emails marketing et se disent satisfaits des offres qu’ils reçoivent des marques dont ils sont clients. Ils jouent le jeu (transfert, enregistre l’expéditeur dans la boite de contact…) et ne perçoivent pas de montée en puissance de l’email marketing.

Les Chasseurs de primes
Internautes de moins de 40 ans, à l’aise avec le média, plutôt cyberconsommateurs, ils sont avant tout à la recherche de bonnes affaires et de jeux-concours. Ils reçoivent plus de 10 offres promotionnelles par jour et considèrent que la fréquence idéale de réception est « dès qu’il y a promotion ». Ils réagiront favorablement aux objets mettant en avant une promotion ou un avantage et sont plus intéressés par les offres de marques dont ils ne sont pas clients. Ils soulignent la montée en puissance du nombre d’emails mais aussi leur pertinence accrue.

Les Internautes avertis
Il s’agit principalement d’actifs, sur leur lieu de travail ou à la maison, l’email fait partie de leur quotidien. Ils possèdent au moins 2 adresses emails personnelles qu’ils consultent en soirée. Cyberconsommateurs accomplis, ils reçoivent beaucoup d’emails marketing (promotions, offres, ventes privées…). Ce sont les plus sensibles à la montée en puissance de l’email marketing, notamment les offres de marques dont ils ne sont pas clients qu’ils jugent trop fréquentes. Ils réagiront plus favorablement aux communications de marques connues ou encore aux promotions qu’ils conserveront dans leur boite. Enfin, ils sont les plus enclins au parrainage.