L’objet d’une campagne d’emailing serait l’un des éléments les plus importants pour inciter l’internaute à ouvrir un courriel. C’est ce qui ressort de l’étude menée par Edatis intitulée « Le sujet en emailing, levier du ROI » (téléchargeable ici).
En effet, dans le monde, en moyenne 176 emails (tous types confondus) seraient reçus par jour et par personne (Source : Radicati Group). Il faut donc que l’objet soit pensé et déterminé bien en amont. Bien titrer son email est un enjeu parce qu’il s’agira, en premier lieu, de vendre au destinataire l’idée de « perdre » un temps précieux pour parcourir le courriel.
Et c’est parce que les meilleurs publicitaires sont d’abord de très bons titreurs, l’étude d’Edatis rappelle qu’un message publicitaire repose sur trois phases successives :
1) Attirer l’attention
2) Convaincre le destinataire par la raison ou l’émotion
3) Faire passer à l’acte
A partir d’une analyse linguistique, l’étude explique surtout de manière détaillée les différents types de sujets, leurs rôles, leur perception par le destinataire, et donc les usages et objectifs pour lesquels chaque catégorie peut être utilisée. Ainsi, les bonnes pratiques et celles à éviter sont identifiées :
Les Bonnes pratiques
Être concis mais pas trop – Un sujet court est plus facilement retenu, un sujet trop court est dénudé de son sens (30% d’ouverture pour moins de 30 caractères, 20% sur les plus de 60 caractères).
Clair et compréhensible – Eviter les ambiguïtés, le flou. Ne pas oublier que l’objet de l’email doit refléter le contenu du message.
Personnaliser l’objet – L’interpellation du lecteur de courrier est le levier le plus efficace pour augmenter le taux d’ouverture de 5 %.
Créer l’effet d’urgence – « Notre offre expire dans 24 heures » – Eviter que le destinataire du message ne remette à plus tard la lecture de votre courriel. Il sera alors très peu probable qu’il y revienne.
Susciter la curiosité du lecteur – Intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible.
Tester plusieurs objets d’email – Il convient de tester les objets sur des échantillons pour retenir le plus optimal. L’idéal serait que ces testes se déroulent tous au même moment afin de supprimer l’effet du jour ou de l’heure d’envoi.
Capitaliser sur votre historique – Etudier les résultats de vos anciennes campagnes est le meilleur moyen d’éviter de faire les mêmes erreurs.
Choisir des verbes et mots forts – Ne pas négliger le pouvoir des mots, certains ont meilleur effet que d’autres. Ainsi, les verbes les plus efficaces sont par ordre décroissant : « Devenez« , « Prenez« , « Découvrez« , « Venez« , « Gagnez« , « Essayez« .
Choisir le bon encodage – La bonne gestion du bon encodage assure que le sujet s’affiche au mieux dans les lecteurs de courriers électroniques et les webmails.
Pratiques à éviter
Utiliser des majuscules – « OFFRE PROMOTIONNELLE » – Il est fort possible que l’email soit assimilé à un spam.
Utiliser des spamwords – Eviter le plus possible d’être confondu avec les spammeurs en utilisant le même référentiel lexical : « gratuit« , « promo« , « urgent« , « %« , « euros« … L’utilisation d’un spamword ne discrédite pas votre campagne mais chaque spamword utilisé participe à augmenter vos chance d’aboutir dans la boîte des courriels indésirables.
L’utilisation abusive des caractères de ponctuation – « Economisez 50 % sur votre contrat !!!!!! »
Répétition du même mot – « Vite, vite, vite ! » – La redondance des mots nuit à la délivrabilité de votre campagne d’emailing.
Abuser de l’espacement entre les mots
Entrecouper des mots par des espaces ou des points – « I.n.t.e.r.n.e.t »
Insérer un nombre en début ou en fin d’objet – « 60 % de remise »
Redondance Expéditeur / Sujet – Eviter la redondance de la marque / l’enseigne au niveau de l’objet et de l’identité de l’expéditeur.
Abuser de vos anciens objets, même s’ils sont performants – La réutilisation du même objet pour des campagnes portant sur les mêmes cibles diminue votre performance. Vous ne pourrez pas à la fois réutiliser un ancien bon sujet et continuer à susciter la curiosité de vos destinataires.
Tromper vos lecteurs – Votre titre est une promesse pour vos lecteurs, honorez-la. L’objet de votre email doit refléter son contenu.
